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实体店应对电商有新招

本文作者:营销分享网 更新时间:2019-09-01 10:06:01

  商家开始采用电子价格显示器,以实现更快的价格更新

  在一两年内,“你会看到更多零售商采用电子价签”

  过去,内布拉斯加家具卖场 (Nebraska Furniture Mart)每天早上都要派出一大队人马去更新所有店面的价格标签。这样做相当耗费时间,但该商家坚持要为消费者提供价格最优惠的电视机、洗碗机、沙发和地板。2011年以来,在大笔投资电子价格显示器后,如今仅一名员工就能快速更新4家门店里数千件产品的价格,在价格战中领先家得宝(Home Depot)、西尔斯(Sears)和其他竞争对手。

  “如果我们的一台电视机售价为1200美元,但亚马逊上仅卖900美元, 消费者就会说,‘怎么回事,你们的价格不是最低的。’”内布拉斯加家具卖场的首席信息官戴维·巴什(David Bash) 说,“电子价签并不只是为了美观,更是为了确保消费者拿到最优价格。”该家具连锁公司为伯克希尔·哈撒韦公司 (Berkshire Hathaway)所有,在美国内布拉斯加、堪萨斯、艾奥瓦和得克萨斯设有卖场。

  目前投资电子价格显示器的美国零售商不多,但数量正在增加。电子价签更适合应对频繁的价格更新,从而能让实体店更好地和电商竞争。对手机不离手的消费者来说,他们会到亚马逊或其他网站上搜寻最优惠的价格。总部位于斯德哥尔摩的电子价格显示器生产商 Pricer处于行业领先地位。该公司表示,如今全世界范围内总共有1.1亿个电子价签在用。但这项技术对大多数美国零售商来说还是新鲜事。作为家乐福 (Carrefour)、欧尚(Auchan)等欧洲大型零售商的供应商,Pricer今年第一季度在美国的销售额是去年同期的3倍左右,达到了1160万美元。该公司目前的美国销售额占其季度营收的8%左右,去年同期只有4%。使用电子价签的美国公司从内布拉斯加家具卖场这样的商家到柯尔百货(Kohl's)这样的家族百货商场皆有,后者在其旗下的将近1200个商场里安装了电子价格显示器。

  柯尔百货采用的电子价格显示器来自位于圣何塞的Altierre公司。该公司出售低功率、远距离的无线传输装置、感应器和软件,用以控制商场内所有货架或展示架上的数千个靠电池驱动的价格显示器。

  除了能让商家快速更新价格,Pricer 生产的电子价格显示器还能连上手机应用和GPS系统,引导顾客找到想买的产品。该系统甚至能在顾客走近产品时让价格显示器闪烁起来。Pricer的产品还面向有“网上订购,实体取货”服务的零售商:店内工作人员按照顾客在网上的下单采集产品,等待顾客上门提货。

  电子化成本并不低。虽然电子价格显示器最低售价5美元左右,但对产品数量上万的大型零售商来说,其一家门店所有配套设施的成本会达到10万美元级别。“这不是低成本的方案,”Pricer公司美国销售负责人加里·格拉泽(Gary Glaser)说,“接下来一两年,你会看到更多零售商采用电子价签。”

  原因之一在于,在线零售的井喷缩短了实体店价格的适用期限。亚马逊、 eBay以及其他电商能让顾客迅速获得同一商品在不同商家的价格。因此,零售商不得不调整价格来跟上或是逼近线上对手,而不是咬定一个固定价格,虽然这个价格能带来他们想要的利润率。为 了打败电商,一些实体商家还通过价格变化算法来置顶其在零售比较网站上的搜索排名。

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  “线上价格和实体店价格之间的差距不会保持下去。”Feedvisor公司的首席执行官维克特·罗森曼(Victor Rosenman)表示,他的公司使用算法来帮助电商定价。“我们会越来越接近一个完美的市场状况,即商家不会赚太多而消费者能拿到好价钱。”

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  Pricer最大的美国客户是美国国防部。美国国防物资局的发言人凯文·罗宾逊(Kevin Robinson)表示,国防部在大约20年前就开始试验电子价签,近来全美180个军需零售店都安装了电子价格显示器。罗宾逊还表示,电子价签消除了柜台的价格差异,还减少了收银台收到客户投诉、退货和取消的数量。

  “在电子价签的帮助下,店内员工可以在销售高峰期把精力转向客户服务,而不是换价签这种劳动密集型事务,店里通常是夜里手动更换数千个价签。”罗宾逊说,“大商店一个月平均要更换5000到6000个价签。但电子系统能更快完成价格更新——每小时3000个。”

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  柯尔百货在2010年开始使用电子价格显示器,并于2012年年底在所有店面安装了电子系统。商场把电子价签摆 放在商品集中的显眼位置,如放在一排运动衣上方,而不是每件外套上。电子 价签的使用有助于柯尔百货缩减工资支出,提高利润率。

  当然,电子价签不能解决实体店价格的所有问题。除了一些特例,内布拉斯加家具卖场每日只会在开店前进行一次价格更新,这样的话,顾客就不会在拿着商品去结账时还发现价格在变上变下。“我知道亚马逊一整天都会变价, 但那只会让顾客抓狂,”他说,“每天早上10点开门时,我们的价格是同类型商店里最低的。但在10:05,我们就不能保证价格还是最低的了。”撰文/Spencer Soper、Lindsey Rupp 编辑/张娅 翻译/陶梦萦

  总之 电子价格显示器更适合应对频繁的价格更新,从而能让实体店更好地和电商竞争。如今全世界范围内总共有1.1亿个电子价签在用。

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