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仅用10个月,如何让一家破产的电商巨头转亏为盈?

本文作者:营销分享网 更新时间:2019-05-07 14:06:00
在短短的10个月内,如何使一个濒临倒闭的电商巨头转机?

美国潮牌电商巨头卡玛路由于过度扩张,不幸破产。老将CMO开展电商的旗帜,以数据驱动的实现绝地逆转。

仅用10个月,如何让一家破产的电商巨头转亏为盈?

注:本文可能会很长,细看必有收获。

这是一个很长的故事:美国潮牌电商巨头卡玛路由于过度扩张,不幸破产。老将CMO开展电商的旗帜,以数据驱动的实现绝地逆转。

现在,我们需要在失败和增长的经验教训的学习经验 。

1。大跟头

1999年,2五岁的格雷格。赛尔柯(格雷格·塞尔扣)并没有意识到,他将改变美国产业的发展趋势。

这多动症,涂鸦和hip-hop爱好的年轻人和不愉快的生活,在大学人类学专业非常热门专业,还跟父母住在波士顿的房子。今年以来,空前繁荣的网络泡沫,他突然意识到,做一些事情。

于是,他把他所有的朋友,在家里,在建立了电子商务平台的地下室:卡玛路。COM。格雷格的心思很简单:提供一个便捷的通道,让所有的年轻人能买凉爽的衣服 - 即便有不潮牌店,你也可以在网上订购。

当时,“我买的东西从网站,”还是一个比较罕见的事情。格雷格的商业模式很简单,本地采购的街头时尚(街头),链接到信息的网站上,然后邮寄给客户的订单。

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(卡玛路创始人Gr?g。赛尔柯)

没想到,这个企业是4000年 - 直到29岁,他告诉他的妻子在地下室的出货量。然而,长期推崇“边缘文化”,所以卡玛路成名的街舞,DJ,滑板,和其他各界。

卡玛路已经成长为一个鼎盛时期,2007年,年收入将增加一倍,甚至嘻哈巨星Kanye West的全部竖起大拇指其平台。2013年,卡玛路终于到达山顶 - 营业额突破1.2。7十亿美元,远远甩开其他电商潮牌,稳居行业第一,成为全国最大的潮牌营销平台。

2014年,卡玛路在“互联网零售五00强”排名134。然而,看似后面的繁荣,这是银行债务1亿$。

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(卡玛路官网)

卡玛路街道王国崩溃所示的迹象。从2008年开始,他从未接受过风险资本融资格雷格收到了大量Comvest和其他私人机构,有花不完的钱。

格雷格是由荣誉开始拓展迅速,已建立了PLNDR(闪电般快速的业务),砖港(滑板电力供应商),MissKL(女性高潮卡),博伊尔斯顿贸易有限公司(男性高潮品牌)等独立利基冲昏头脑站。

更让人无法理解的是,尽管他的反对高管,策划一档电视节目叫KarmaloopTV,进一步加强了其在时尚界的地位。

在另一方面,该公司的宣传推崇的嘻哈文化,让员工喝在办公室,播放音乐,狗。但糟糕的是,它最终演变成大家总是聚会,做一些难以形容 - 作为CEO,格雷格没有知识。

慢慢地,公司赚钱速度已经远远燃烧率背后。结果,卡玛路所有扩张计划以失败告终,只有KarmaloopTV它烧了$ 1400万的项目甚至没有已经上线。和平与员工的管理混乱下的繁荣,也让公司站在逆境的考验。

在卡玛路投资者逐渐失去了对公司的信心有没有新的资金。为了偿还贷款,卡玛路不得不采取大降价清理库存,众多高端品牌往往看到超过40%的折扣更多!没想到,这壮士断臂不仅没有恢复收入,也引起了许多品牌的不满,纷纷撤出卡玛路。

截至2014年底,卡玛路背水一战,我们决定采用成本较低的下拉航运模式(即,直发模式,他们不囤货,之后的客户订单直接从品牌商出货)。从理论上讲,这种模式有很大的希望保存游戏,转身。万万没有想到,由于物流和客户服务跟不上,客户往往不到货的收入,不回钱。这下可好,老客户感到失望,谴责,卡玛路向客户和商家两端再惹。

到201五年,情况就完全失控,卡玛路的营业额已经缩小到原来的一半。都失败了救援行动,此前发布的信息以获取卡玛路肯伊威斯特的不健全。格雷格的野心结束本 - 卡玛路破产。

因此,卡玛路已经获得了非常尴尬的“荣誉”:在美国电商史上最大的破产案,只欠的货款的供应商多达$ 19百万!格雷格还因为我欠五00万$,具有诉讼。

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最终,在Comvest卡玛路的私募股权投资花费$ 13百万,买了这个烂摊子 - 老巨人月被迫离职卖自己!

2。新办事处

Comvest接手后,第一件事就是踢格雷格的CEO,并迅速请来时尚界资深人士Shisai硅。哈勃(塞斯·哈伯)负责公司的力量。然而,作为一个公司的家电业务,自然不用营销的重要性说 - 卡玛路需要强制CMO,帮助他们通过泥。

不久,Comvest招募一个优秀的候选人:故事特鲁多的主角。萨诺科齐(德鲁Sanocki)。他也是在零售电商行业的一个传奇:2003年,杜鲁门组建自己的平台设计公共,纯运输机的形式销售高档家具,并在第一年做了数百万美元的收入。

在2011年,当卡玛路依然茁壮成长特鲁多将其高价卖给一家私人公司。从那时起,他决定退居二线财务自由,成为一个私人的合作伙伴 - 负责项目评估零售电商,以及中投顾问。

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他有一个深刻洞察零售市场。在设计公共设施的开始,他敏锐地意识到搜索引擎将成为互联网流量的入口,开始建立一套自动化系统,搜索引擎优化,并成功抢占先机。竞争对手追逐的脸,他甚至聘请了一位喜剧作家写他们的产品说明书 - 每个哄抬到数百美元!这些高品质的内容播放措手不及同事。

在Comvest的盛情邀请,杜鲁门决定接受这个挑战 - 临危受命,出任首席营销官卡玛路。

卡玛路一直有一个一流的营销能力。10年前,“黑客增长”的概念还没有出生,格雷格开始尝试策略“0成本指数增长”。

然后打印介质也占据市场话语权,但卡玛路创造了通过博客,邮件推送等很多街头艺人,嘻哈音乐的采访和传播。,几乎没有钱获得了大量的用户,收入直线上升。

公司开始业务时,然而,杜鲁门开始,卡玛路,每月损失近百万美元 。

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(卡玛路流动曲线和收入急剧下降)

他发现,该公司的主要原因遇到的困难是误解“增长黑客”系统:注重用户获得,保持和实现不关注 - 大量的用户和水太少,不创建公司的任何值。

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2008年之后,他花了大量的投资,VC急切渴望看到的结果。所以,格雷格决定走捷径:花钱流。正如前面提到的,无论是做一个电视节目或打开一个新的分支品牌,占领流入口。

此外,卡玛路投入了大量的人力物力做谷歌的Adwords,PR,离线存储,打印等。。这个时候,没有人意识到,其实从来不虚荣交通规费。

然而,由于用力过猛,把钱烧掉,公司开始负债。银行也匆匆,每天还钱,卡玛路被迫想方设法提高保留和推动实现。

然而,不耐烦格雷格共全线:使用折扣,活跃用户的一种手段,直接推动保持和实现。其实,这是完全错误的,因为折扣来吸引用户消费能力不一定高,低寿命值。

这是一个理想的保留不应该进一步恶化,收入得到根本不值得在广告投入,供应商也得罪。

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最后,为了节省开支,提高利润的现金部分,卡玛路决定采用运输机直发模式。然而,这是相反的 - 大量的老客户的高价值损失,收入本来固定的客源也惨遭冲击。

这使得Karmloop陷入了一个恶性循环 - 继续燃烧,低质量的新客户在减少日益增加的财政赤字不断增加,优质客户。

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杜鲁门意识到,为了扭转局面,就需要更多的高价值客户并留住他们,并最终使他们能够在足够的收入带来。

3。用户可以得到

面对一个烂摊子,遇到的一个问题是,杜鲁门:高价值客户来自?

3.1。转换低价值用户

显然,最实用的解决方案是低价值的用户之前,高价值用户转换(或过滤掉潜在的高价值的用户)。为此,他尝试了自己多年的实践,“混合网络战略” - 这是分为三个步骤:

1。对于高价值客户行为数据建模

2。找到实际和理想(我的偏差。e。“混合网络”)

3。集中销售的时间和精力来纠正这些偏差

特鲁自己举了一个例子:

他会去每星期五慢速一家名为烧伤健身房 - 上健身房,他是理想的客户,“每个星期五健身”是所谓的标准模型。

但几个月后,他不想去。有三种可能的原因:

1。他找到了另一个更好的健身房

2。我认为价格过高(相对较低的可能性)

3。的懒惰(相对高的可能性)

“停去健身房”被称为偏差(混合网络)。

慢烧注意到这种情况下,一系列的市场推广活动的开始:提醒他克制懒惰,给他的优惠券!

他收到的优惠券,惭愧自己的懒惰,后又回到健身房 - 偏差,它已得到纠正。

这一理论的核心是,企业不应该把对所有用户相同的营销成本,但要找到这些“混合网络”阻止普通用户成为高价值用户,然后把解决这一障碍,尽最大的努力。

从入门的第一天,他花了整整一个月的交易数据来研究卡玛路近10年,并使用RFM模型进行了分析。根据他的理论,首先要识别这些“高价值”用户行为,然后继续鼓励这些行为,就可以把用户变成一个低价值高价值用户。

他创造了两个简单的用户分层:

鲸:反复重新购买,高消费,很少返回。代表的高价值,高LTV用户层。

米诺:只需购买一次,只买便宜的商品,和高回报率。代表低质量,低LTV用户级别,如果算上各种成本,其实,在这个层次的公司赔钱。

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特鲁多惊讶地发现,“鲸鱼”谁只占1。走访的3%,但贡献了收入的43%!这些历史数据,以便暴露卡玛路的问题:鲦鱼太多和太少的鲸鱼,所以他一直在赔钱。

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其次,是寻找谁是性“鲸鱼” - 他非常想知道如何将这些高价值用户花了多长时间完成第二次购买。

有两个简单的步骤特鲁最近的订单数据分析:

1。选择该用户的所有符合“鲸鱼”功能

2。计算第一和第二次购买之间的天数平均

结果如下图所示,绿色指示灯栏也就是德卢斯想要观察。

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(X轴表示该间隔的长度,Y表示用户用过的这个间隔解复用可用的多少周)

他发现的病例是80%,如果用户希望订购两次,他们将在30天内一阶的第二单后完成。

是的,这是杜鲁门发现“混合网络” - 大部分的“小鱼”,并在30天的期限内没有重新购买行为。

以往的数据分析表明,如果在第一次世界单个用户,但没有后续的单秒30天,越来越多的可能性不大,他将成为一名的“鲸鱼”。但是,如果他们得到了一个(与理想的用户行为)30天之内,这将是一个很好的机会,成为“鲸鱼”。

卡玛路需要做的就是利用合理的营销与这些“小鱼”用户层进行沟通,引导他们到二阶世界30,逐渐让他们进入一个“鲸鱼”。

根据上一步的分析,他开发了两种营销策略:

1.30天 - >用户有机会完成二次再购买 - >用户出售原价(高利润)的产品

2.30天之后 - >用户越来越难以完成复杂的二次购买 - >大折扣(微利),以刺激用户

看到这里,我们不难理解,为什么,为什么卡玛路将会丢失:30天之内,因为用户将不得不重新购买的概率极大,那么为什么我们必须给他们的优惠呢?不注重运营成本的精细化是灾难性的。

作为第一项行动CMO,特鲁多不再发送优惠券的用户有30天的周期内。在另一方面,超过30天,机会仍然是随时间衰减可用的用户复用。因此,优惠券杜鲁门设置梯度 - 较长的时间间隔,更大的折扣金额。

因此,整个过程是:

1。如果用户在30天期限内初次购买后,然后给他推价货品

2。一直没有重新买30天之后,用户按下一个10%的折扣券

3。如果超过4五天,用户按下一个20%的折扣券

4。如果超过60天,将力推30%的折扣券

5。如果您在任何阶段有一个复杂的购买行为,也不会触发后续报价

6。时间段及折扣金额将根据反馈数据进行调整

规划好了,如何做营销推送信息给客户?

在海外市场,相当于国内的公共号码电子邮件的地位,卡玛路经过十几年的积累有上百万的用户电子邮件的 - 特鲁多决定采取的这些先天优势优势,电子邮件营销的主战场。

随着团队的帮助下,他成立了一个自动化的邮件系统基于CRM软件和Klaviyo。

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(Offer消息梯度拉伸后调整)

当邮件取得了较好的效果,营销团队将迅速更新的活动网站的主页,Facebook的有针对性的广告,甚至贺卡邮件。

3.2。社交媒体

现在,一个潜在的“桃花鱼”的一部分,已经能够转化成的“鲸鱼”。不过,相较于之前的损失,目前的收入增长是不够的。

如本文前面的黑盒子的成长中提到,时装业是一个社会化媒体的战场。那么,接下来的特鲁多开始寻找新的社交媒体渠道进一步获得高价值客户。

1。首先Instagram的。据收到的Shopify特鲁多内,在收入Shopify商店都超过一百万美元的信息,90%都依赖于Instagram的做营销。

因此,特鲁多也想试试他在卡玛路。他挑选了一个队伍从一个充满活力的年轻人,负责操作平台,如Instagram的,不断寻求合作机会KOL。

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(如电话打了妹妹4.300万个粉丝宏!)

2。随后的Youtube。公司倒闭前,Greg的KarmaloopTV项目采取了大量的原创影片的YouTube频道。但现在这笔钱,该信道当然不会打开它。

所以,杜鲁门放弃了原始视频的想法,而是采用KOL的力量。在YouTube上,有很多红色的网络被称为“搬运工”:他们往往取出潮牌评价的方块,说明服装服饰 - 当然,这些网络必须是客户卡玛路的精确红迷。

杜鲁门立即安排球队赢得了大批搬运工,出售给他们审查卡玛路标志性产品,并共同举办抽奖活动与他们 - 关注的Instagram,请发送邮件潮牌!

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(小兄弟也度过一个手臂名人趋势)

4。激活保留

高价值用户的增长仅仅是个开始。接下来,还有更重要的一步:激活和留住他们。

这时,杜鲁门应用程序生命周期的营销策略,也就是在正确的时间,正确的信息给正确的人。

经过分析,他建立了一个客户的生命周期过程:

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(你可以看到,任何客户将体验到新手期,活跃期三个阶段的损失)

随着自动化的邮件系统,电子邮件营销杜鲁门让整个生命周期的每一个客户。从客户开始弄,5-6邮活动开始运行。无论什么时候用户节点,可以接收电子邮件的最合适的营销信息:

1。新手期:这个阶段的营销目标是引导用户产生第一次购买。

当用户注册/订阅的消息,并立即启动“欢迎使用Mail系列” - 即利用电子邮件的5-7逐步建立品牌信任,创造价值卡玛路,宣传招牌产品部分。

逐步的欢迎后,很多用户都准备砍手。然而,生成最终支付之间的信任,还有一个“隐形杀手”:放弃购物车(车遗弃)。2016年数据显示,全球电商的平均速率弃车高达77%!

因此,杜鲁门故意设置了一系列的电子邮件,用户谁抛弃了车辆的召回:

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2。活动期间:此阶段的营销目标是让用户保持活跃,可持续消费。

客户如何能够继续关注它卡玛路?特鲁多的团队创建了一个VIP计划:如果用户的消费行为接近于“鲸鱼”(例如,如果他下单,平均订单价值(AOV)或订单超过某一固定值的平均数),把他的VIP用户定义的 - 那么将触发相应的营销活动(如特殊折扣),并且用户将收到一封电子邮件,感谢。

3。亏损期:这一阶段的营销目的是带回老客户的流失。

事实上,大部分老用户的卡玛路仍然停留在这个阶段,。当公司在垂死挣扎的崩溃,在很大程度上影响他们的经验,从而大大降低了信任。

因为这些用户在邮件中旧订阅列表上,他们继续使用电子邮件是不是恢复它很简单?然而,杜鲁门立刻意识到,他低估了问题的难度 - 初始召回成功率非常低。当你失去一个人的信任,就很难有第二次机会打。

碰壁之后,杜鲁门立即启用黑客秘密的增长 - A / B测试。他失去了老用户群分成若干10000人组中,逐步测试不同的场景。

他们第一次尝试在10-30%范围内的折扣,然后再试图将现金返还给送礼品卡,随后,最后尝试“CEO的私人信件”,甚至称。

以不懈的努力下,经过太多的失败20次测试,杜鲁门终于找到了一套老客户的最优组合的逐渐认可新生卡玛路。

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为了更好地了解高价值用户的行为在整个生命周期,德卢斯队也利用SurveyMonkey NPS问卷调查,询问用户“你有多少愿意卡玛路推荐给朋友(一到10)?“此外,调查问卷还包括几个核心问题:

1。你还在等什么其他地方购物?

2。我们应该卖的商品没有卖出?

3。通常你读什么博客?

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正是通过不断的学习和理解,德卢斯客户的需求有更准确的把握,卡玛路大大改善用户体验和客户服务。

在以前的操作,卡玛路没有做任何营销客户生命周期,这是一个巨大的突破。

5。增加收入

在杜鲁的推动下,卡玛路最终能够生存下来的高价值客户。然而,为了形成一个完整的闭环增长,仍有盈利的最后阶段:在住宿的客户转化为收入。

因为之前运输机模式失败,所以卡玛路也恢复到放养的传统模式。因此,为了降低成本,以改善方法不再起作用利润。。所以,杜鲁门设法增加每用户(ARPU)的平均收入:

5.1。商品价格上升

事实上,卡玛路之前的折扣策略是严重违反其商业价值:潮牌本身并不重要太多价值,更多的追求和认可的一种精神/文化方面 - 时髦点的话说,就是“共识”。例如,最高法院从不打折,但几十秒钟内,新的官方网站总是销售一空。

他相信,经过一些调整,卡玛路并非针对现有用户的便宜,但值得潮牌识别。那么,到底客户愿意花多少钱购买的产品是卡玛路?

特鲁继续发扬增长黑客的精神,开始试验的价格,供应和产品的不同需求,分组并逐步提高价格,然后观察用户的购买行为。

他开始把重点放在卡玛路T恤畅销底漆。一段时间的价格上涨后,他惊讶地发现:价格提高30%,并不会影响销售!换句话说,这一类充满收入增加了30%!

5.2。交叉销售

数据显示,从交叉销售(交叉销售)亚马逊收入的35%。在卡玛路,特鲁多开始交叉销售的做法 - 简单地说,顾客购买的产品销售A公司B公司产品。

从心理学角度,刚刚完成了购买的用户是一个“购物季”的心理防线非常薄弱,难以抗拒的诱惑二次。与电子邮件营销,卡玛路能够大大提高客户的终身价值。

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(建议买其他颜色的车型不得不让人打底T恤)

6。绝地逆转

不到三个月的时间,杜鲁门会取得了显着成效,公司的收入增长了30%,客户生命周期的营销活动的投资回报率高达500%!

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最终,在短短的10个月的时间,特鲁多会掉头卡玛路。

1年半后,卡玛路卖了几千万美元的美国鞋业零售商谢赫鞋 - 应该从巨人的历史抹去再次活力,实现了绝地的真正逆转。

当然,信用不仅是一个人的特鲁多。这个过程中,卡玛路的CEO也扮演了重要的角色,包括与品牌方谈判,公司治理整合,调整供应链等。此外,还有一票特鲁多男人的得力干将,包括电子邮件营销工程师,设计和创意团队 - 以及整个产品部门的支持。

总结一下

这个案例清楚地告诉我们如何使用数据的决定CMO做,以促进科学和增强公司的成长。总之,什么是德卢斯新事物找回生活卡玛路:

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当然,我们可以从卡玛路的身上很多教训:

1。精细操作决定成败。我们可以看到,前卡玛路客户细分从来没有,客户生命周期分析是不是,没有市场营销自动化的概念。因为它依赖于互联网早期的分红开始,不知道怎么有价值的流量 - 这是目前国内的情况是类似的红利消退,野蛮生长的需求转化为数据驱动。

2。成长是一个完整的系统。用户获取,保留,流动性不是支离破碎。卡玛路只关注收购(CPA),追求短期的爆发,而忽略了长期的价值积累,必然导致雪崩般的效果。

3。用户增长折扣是不可取。我不得不说,利用人们的心理是一种廉价的快捷方式。但是,这将不可避免地导致用户自己的,很难引进保留和随后实现链路质量低。更重要的是,一旦你开始打折,你再也不能重新回到恶性循环。

4。最好的事情。卡玛路失败在很大程度上是因为能量过于分散,渴望建立各种外设品牌。说到底,这是提升品牌的影响力,但过于“曲线救国”。不如真实的东西,比如潮牌SEO的都先做了,或者达到百万粉丝的Instagram。

5。运输机坑太多了,没有经验不要轻易尝试。作为一个人谁拥有,这是我个人的意见。

与此同时,我们也学到了很多的东西CMO:

1。成长是整个团队的结果。有调查显示,在国外,增长黑客老板主要阻力。因此,经济增长始终是一个自上而下的,充满了对。想象一下,无论即使CEO不支持多高德卢斯的水平,员工是很懒惰,我们能取得这样的成绩?

2。试错的勇气。公司管理层往往有一个值得关注的股票。但对于卡玛路的股份,德卢斯刚刚从市场营销到产品价格,各种大胆的实验放弃这方面的负担 - 这是黑客精神的成长。

3。VIP重视用户的操作。二八效应在电商行业体现尤为明显 - 人的20%,贡献了收入的80%。然而,大部分的时间,但我们把20%的“金主”作为普通的人打交道,这显然是不科学的。我们检查了这些高价值用户,用不同的策略来培育,挖掘从他们更多的潜在消费价值。

4。重视数据和技术。如果数据是企业的灵魂,那么该技术是肉。在操作过程中卡玛路,他亲自组织数据和计算,而不是让他的手下在发送报告。在另一方面,他非常注重营销自动化 - 卡玛路基于客户行为的所有邮件营销,自动触发。如果没有这个系统,杜鲁门认为这将是难以实现。

最后,关于成长的黑客系统,肖恩·埃利斯在他的新书“增长黑客之父”,“成长黑客:如何低成本爆炸性增长”,在这本书中详细讨论,我建议找来读。

作者:黑盒子的YOLO @增长

来源:成长黑匣子(ID:growthbox)

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