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MediaV专访:电商行业的数字营销解决方案与最佳实践

本文作者:营销分享网 更新时间:2019-05-15 10:06:00
MediaV专访:数字营销解决方案和最佳实践,电商行业

电商行业是最成熟的数字营销产业之一,它首先通过基因在这个行业决定:电商是因为互联网而生,最大的电商行业的网络营销战场。

MediaV专访:电商行业的数字营销解决方案与最佳实践

导语:这次采访的咖啡市场是很大的(MediaV)副总经理中国北方莒万壑的经理 - 梁磊。大家都知道,MediaV是最好的公司在行业中的一个,广告的效果做的,特别是对用于大型电力供应商,如京东,苏宁,国美等类广告服务的效果。Electricity供应商行业是最成熟的数字营销产业之一,它首先通过基因在这个行业决定:电商是因为互联网而生,最大的电商行业的网络营销战场。对于新的营销技巧,探索电商探索的营销效果嗜血追逐的质量要求广告的新渠道,市场营销从业者,超过行业几乎一英里高得多。我们的访谈嘉宾捆绑磊,从电商电商行业,电商行业2010年的战争在数字营销的前线一直战斗,在这几年历史的积累和改变电商行业,电商营销系统搭建了如指掌。

玖兰:电商行业是目前在市场上是什么样的,家电的市场份额是什么?

梁磊:从个人的角度来看,现在已经电商市场结构时,不那么热在2010年,现在有点像寡头市场,竞争相对高和相对清晰的格局:头+新电商电商,虽然在一些细分,前两年,以及新球员涌现,如母婴类电商,电商等第二类导购类电商,但它们的市场非常细分,它不易燃烧出了小巨人。我们谈论的是电商市场,大部分的平台指的是类电商,比如淘宝,天猫,京东,苏宁,他们占据了整个很多电商的市场份额。

MediaV专访:电商行业的数字营销解决方案与最佳实践

图1:中国电商在整个产业链图(来源:艾瑞)

九个蓝色:2010年的战争,电商行业的显着特点现在已经比较后电商?

梁磊:我认为主要有以下五点:

首先,市场趋于平静激烈的比赛。

随着电商决定市场结构,我们玩的营销变得越来越平静,包括其他大型双促进竞争11618,我们不再像早年的推广需求 - 尖对麦芒的主题口号,我觉得更冲去,偏硬,比较激烈的,例如,将在京东山猫执导,或美国直指京东。但是现在,我们都在做自己的事很理性的,我们很少看到激烈冲突。事实上,这也从侧面说明了一点,大家的市场营销成熟度已经普遍偏高,之前我们要做的事件营销博眼球,那种感觉是一展身手。但是通过这些年我开始觉得比赛没有必要非得去攻击竞争对手,而是专注于做自己的事。

其次,在心脏中最亮的球员慢慢在他的座椅位置默许。

我们将以满意我你的满意我在你面前,我说我是老板,你说你是老板,或者看到各种各样的老二老三,虽然你比我分享一点点高,我想我还是有机会的比你多,因此市场会更加积极的营销活动。但现在慢慢觉得,你是老板,我抓住你可能要花费很长的时间,我们在他们的座位的心脏已经默许。

第三,与排名座位相关市场的运行成本。

市场上有自己的座位做相关的整体运行成本,首先必须在市场中最大的投资,比如淘宝进入市场每年必须相当大,京东可能相对小于它是一点点,但不会少得多,因为京东已经赶上,所以它的成本相对较高,以苏宁的座位可能会少一点。但总体而言,市场正逐渐成为理性的,在第一乱打了几个对手,然后在战斗瞪大了眼睛,然后慢慢不打,做自己的事。

第四,我们担心用户量面前,现在大家都比较关心的一个用户GMV黄金的价值。

大家都说中国的人口红利已经慢慢消失,导致整个市场之前没有太多的扩展空间,这一理论在电子商务我觉得领域是不正确的:分红并没有消失,随用户的购物倾向,从移动打开电脑,在购物频率和购物比PC时代的量移动终端用户,所以整个市场的一大板块变化。商业企业的当前市场问题,从追求追求用户数量到一个单一的用户GMV(总成交商品交易总额,在一定的时间段),说白了就是把用户的钱包打开,然后来自钱包多少钱里面更多。所以我觉得以后电商的市场变得更加理性,更多的人会在消费者的钱包被盯着,如何让消费者花更多的钱自己的平台上,所谓的精细化运营。实践折扣之前,即使用户购买一块钱的东西,电商觉得OK,但现在希望有更多的重复购买,消费更多的大量的消费品更惯性的,更多的消费品的消费,包括整个网上理财规划可以用我的生活管理,如支付宝,京东白条正在这条道路,电力供应商,并希望您的整个钱包绑在一起。

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图2:2012至2018年中国网络购物交易额占PC和移动终端(数据来源:艾瑞咨询)

数据显示:2016年中国在整体网络购物交易规模占68移动网上购物。2%,比去年同期增加了22。比PC端的手机在线购物更8个百分点,已成为越来越重要的消费市场景象。

第五,我们货比三家开发其他衍生产品,如金融服务,物流服务。

事实上,电商这一问题的最终解决是商品交易。为什么在金融服务方面做电商?苏宁做,我们正在做的京东,天猫淘宝都在做,因为他们有很多的个人消费者信息:用户喜欢买什么,怎么消费能力,他们将被算出来的基于这些数据的用户的信用指数,提供金融贷款服务。信贷控制是很难做到的,不用担心坏账,但业务平台天生具有这样的基础和能力。我认为这是一些更广阔的空间延伸出超越电商,因为如果你终于掌握了用户的钱包,电力供应商可以做很多事情,现在是不一样的东西。

九蓝色:成熟的电商营销系统是什么样子,如何找到交通?

雷梁:对于大的电商来讲,我们流分为三个层次:

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图3:成熟的电商营销的系统架构

第一层:底部流动。所谓底层流铸每天,转化好稳流,如导航站,如品牌的区域,类似这样的资源,所谓的基本流程。

第二层:基础流量。不是每个客户必须投票,当你发展到一定阶段,我们发现转化率不足够的光线做,需要一些曝光率以增加品牌知名度,这个时候,我们必须投票称为资源库流量。对于一些小电商,也可能是一些小的网络投资,或投资DSP,大型电商最常规的办法是买一些显示(显示广告)资源就这一个,但你会发现,这些显示器非常昂贵,我确保你不能天天买,怎么办呢,这时候就需要大量采购价格降低,然后用结果纲领性广告技术做到这一点,但也露出化效果,以实现两个营销目标。

第三层:流量增加。它发现,流动制是不够的,因为交通的日均流量和绝对价值的根本基础在一定阶段是有限的,你还需要一些大型的资源,我们称之为增量资源,如618818,双11的时候你需要购买的资源,一些大舞台峰如开屏广告,让您的流量上演快速上升,然后两层流量之下,以帮助您兜底。当增加的流量下降,你会陷入以下两个地方的最高峰流量,这将导致以下两个交通有一定的缓慢上升,电力供应商通过一次又一次的摸索秋拉,继续反复经过缓慢拉上升将导致增加的流量和流动,它是由一个稳流结构的三个层的潜在基础。

如何花更少的钱找更多的人,则需要通过交通,不同的流量,成本和收益的作用和功能看,需要不断探索,找到自己合适的组合。但是,电或大平台提供商,小商店的流动的三层结构的范围内,两种类型的电商肯定是没的打。

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图4:促进流量来源全景

每个通道,而不是在每家一样的预算拨款的方式,每分钟的预算不是与逻辑一样,在不同的发展阶段,不同类型的KPI考核指标也会有所不同。您还需要谈判,媒体和游戏,每一个媒体打折力度,资源等因素加起来,以确定多少钱把媒体在这个问题上。

但总体而言,预算移动端逐渐增加,其原因在于,随着用户消费习惯的转移和商业化的移动高端媒体资源的日趋成熟,使得预算的企业PC倾斜。甚至有一些非常极端的情况:有些电商营销策略,我在PC打不过你,我手机又打你,这是在营销策略上所有的差异。

九蓝色:如何实现移动终端三流的方法?

光束雷:在移动终端中的相同,但不同的层到移动通道,如下面的流程,我们最初将不要下载激活的流动,所述第二基础层流将做移动搜索结束时,信息的流通,PDB的输送,所述第三层是在引导地图联播轰炸的阶段。

但问题是从PC端不同,移动终端首先要解决的问题下载的应用程序,这是在移动终端所面临的所有客户的最大问题。如果你不下载的应用程序,你要推移动台或H5,他们的购物体验会差很多,转换也低,所以大部分的初步预算将分配给APP下载,iOS和Android这将有不同的工具和比较的类使用类APP出租车有序的频率,而购物类APP方法是低的,因此激活用户达到一定量后,你会发现使用频率较低的安装用户的一部分,所以我们信息流等需要通过广告行为唤醒和提高这些日活APP的量,现在经常使用的通道。不要醒来APP,用技术深层链接悬挂回到APP,是随后的订单。

还有一些特殊的移动终端客户,如卖牛仔裤,鞋两种类型的电商,不能投票,因为没有APP应用程序下载,去广告投放信息流。因此,大量的小广告服装,收藏品,消瘦,脱发,痤疮等行业,高端移动广告生态系统的重要组成部分。这些小广告也发挥媒体的作用,提高价格。当然,许多这些广告媒体的管理和控制是比较严格的。

还有一个问题,虽然这两种类型的电商与全国大品牌抗衡,但他们能打破小的地理素描班,在国内不能赢大的小电商,但你可以一定地域范围内在一个县的方向,这个区域的流量都抢过来。这两个类别的产品成本,高利润的低电商结合起来,所以在某些方面,甚至京东,苏宁还与他们竞争。

这就是为什么有一些新的玩法了,如大型电力供应商可以减少通过媒体大流量采购成本,使用优先级的方案,以购买自己分离那些来自竞争对手的方式,提高通过自动化广告效果定向投放。

九周兰:电商行业如何KPI的科学评估?

梁磊:第一,交货之前,你需要创建一个宏观的概念:什么是把核心目的的作用和资源是给你的,去了宏观措施的概念,广告媒体的效率,想着多少在此度过把渠道是什么样的钱得到的效果,

至于如何在每个信道分配预算?如何平衡多家媒体?关键是要抓住一点:最能满足你的KPI什么ROI媒体平台。当然,这是一个动态优化的过程:去试图得到一个反馈,然后你去调整预算分配。例如:在开始的时候我有100美元,有10家媒体,我投每10块钱,然后我经过一个星期后,或将在一段时间内,得到一些反馈,这种反馈的基础上进行分析,发现了两个通道我不能投票,有三个渠道需要增加成本,从而使不断调整和优化。

但问题是,你首先得有一把尺子,如取所有通道的平均值,然后用这个来衡量每个通道的平均值,但不包括那些低于平均水平的通道,再加上新的渠道进来,然后做平均,继续去累计的周期,资源将继续丰富。交货时间到一定阶段后,有些媒体会改变一个尺子来衡量的媒体,然后去消灭制度的实施,然后再骑自行车了一些新的媒体进来,包括在媒体面前这个过程会在可能会死连续循环。因为每个广告客户的统治者的每个阶段是不一样的,有时候投资回报率,有时新用户数量,因此渠道的选择会有所不同。

此外,在评估的时候必须进行归因分析。许多广告客户的订单做最后点击归属,以及最后交互模型(最后模型),最后点击归属转换为下订单的用户渠道。

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图5:大模型概要归因分析

但问题是,这个人买这个东西之前,可能已经暴露在四个甚至五大媒体广告,虽然没有单一的阅读,但这些媒体是否有它没有任何作用?在信贷对这种算法的最后一次点击的财产是不合理的,因为在行动前的很多媒体提出助攻。

因此,我建议渠道归因分析。但是,很多时候广告主为“懒”,也可以是“文盲”,也可能是小于的技术能力,只是看最后一次会比较简单粗暴。但是,当你看到最后会发现,有一些渠道将成为主导,如CPS,产品的设计,搜索引擎关键字等。渠道,这些数据的渠道看起来不错,如果你不这样做深入的分析将陷入一个陷阱:一旦停止其他通道,把这些流氓渠道订单将大大降低。由于没有通过中场,后卫渠道,订单数量单独提出将逐渐萎缩。

九蓝色:未来几年,将有电商行业发展趋势?

梁磊:我认为这肯定是越做越小,解决最根本的问题是 - 让消费者喜欢你。从我卖给你,让你完成一个完美的购物体验商品的电商这件事,这个过程不仅涉及到市场营销,还包括运营,服务等。链接。也就是说,从要解决营销层面的问题 - 建议在适当的时候给这个人一个合适的产品,并让他最喜欢到这一步之后,服务也需要跟上,才能完成整个产业链。并建议如何在正确的时间现场实现正确的产品这一目标,移动终端具有比PC端更想象力。

玖兰:目前,企业拥有其面临的营销问题?

梁磊:随着新媒体的头条今天的到来,WIFI万能钥匙,UC的头条新闻,猎豹等。,与新浪,网易,搜狐等媒体通过一些旧的业务合作不断加强程序化交易的能力,导致广告主在媒体的成长的传送端的复杂性。当输送广告:

面对大量的广告系统中,每个成熟度是不一样的,有资源的差异,人们对不同来源的数据,系统的能力是不同的;

每个广告系统有其自身的特点,可以实现功能的平台可能无法在B平台来实现;

优化的逻辑可能并不常见,可导致不同的结果,所以有必要找到每个传递方法因地制宜此客户端平台。

最终的结果是,如果广告主希望在每个系统中,并获得了良好的效果广告,是一件非常困难的事情。例如,我们不应该只投今日头条上宽点,纽厄尔推,UC等产品在市场上大量的流量,也给百度,搜索营销360,手助和小米以及一系列本土厂商的产品,具有不同的广告系统,那么广告主需要很多人去管理不同的账户,完全没有发现一个问题 - 效率很低,效果不一定好。

因此,有必要是一个非常专业的优化安排各交付平台,如果你希望把10平台,广告客户需要10个优化,无论是对机构造成或劳动力成本的广告客户很难承受。

玖兰:是否有可能培养出优化的分多平台精通?

梁磊:我们当然希望一个优化可以得到10广告平台,但问题是,怎么可能一个人精通10个平台产品它?做相同类型的平台,但如果它是十字型的,基本上不太可能。即使有人精通10平台,而是一个人的精力是有限的,一个教师在同一时间,以优化转移平台10,但管他。

因此,促进增长的需求 - 实现通过程序化,自动化的多渠道管理,优化部门协助,提高他的效率并提高性能,这是市场的广告上是一个非常强大的自动化需求。

以下是市场营销自动化的在电子商务领域的应用,并束方法阶段雷老师分析,并通过媒体曝光阶段的效果提高网站转换。

玖兰:如何优化电商行业的点击(预点击)前?

梁磊:电商营销 - 解决的是人员和货物之间的关系,同样的货物接触不同的人是不一样的反馈。化妆品,例如,推荐你和化妆品你的同事,反馈可能是完全不同的。因为每个人使用的化妆品可能会有所不同,不一样的反馈的需求是不一样的。因此,要解决的问题是 - 匹配的人员和物资,以识别个人,然后在货物。

让您的广告接触到真正的目标消费者,识别人 - 当你需要做出正确的选择广告曝光办。

纲领性广告之前,于是就出现了大量的资源不仅受主观判断投资和广告导演,举个简单的例子:体育频道更多的人会投产品,为男人,女人和更多妇女投票化妆品频道,但体育频道没有你的女孩?没有男人但女性频道?随着技术的进步,我们现在使用识别的程序给大家做,实现人员和货物正确的匹配。

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图:预点击&点击后示意

但仍然是一个问题,因为人口身份不能做到百分之百准确,视国内营销点的当前状态,在状态极限,我们可以找出比例为20%至30%,即百年曝光,我们只能识别20-30,70-80和无法识别。对于流量不承认,就要想办法做切割,如使用第三方数据来识别,发现,曝光是北京地区,我们给他在北京提出了更高的转化率历史的商品,如果任何一个电没有它暴露任何信息的供应商,他投目前最畅销的商品。

货到后给予,是创意的问题,创造性确定用户是否会点击,也就是说,文案,材料,图像,到底他的决定因素颜色组合不会点击。因此,我们将使用大量的动态想法进行测试,去试错,然后根据点击率调整,所以同一个广告位置,通过不同的产品,不同的模板,不同方向的方式,你可以刷杂交组合后大量的材料进行版本。我们会用不同的方式来猜测,你的名字,我们将进入一个逻辑算法,用户可能更喜欢这种类型的材料,那么下一次用户显示这种材料的重量将变高,用户看到后跨媒介是相同类型的,只要农产品的相互作用,有可能进入在算法。

除了准确的曝光,曝光时间也很重要。我会告诉你你喜欢的品牌,你可能没有足够的点,因为在错误的时间,但一时间你可能指向。PC端的广告只能出现在页面被打开的那一刻,但在移动时代,会发现一个变化,是这个人的时间,地点和人物,这三样东西会弥补的场景。人们可能还我们以前这些人确定这种方式,但时间和地点的迁移发生在不同的时间和地点,我们去选择性地给你一个不同的广告推。

玖兰:电商行业应该如何优化的目标网页?

梁磊:在正常情况下,电力企业客户不外乎这几种登陆页面的少:单品页,搜索页,分类页,活动页面的主页。在PC时代,广告是一个多位置点击,点击图片,现在购买,标志,复制或点击的价格,我们可以设置不同的着陆页。即使一个地方也可以悬停出现鼠标,如京东在我们这个时代的事,不同的按钮提示文本时,商品的图片,会出现“类似的观点”和“加入购物车”在鼠标的底部移动浮层按钮,显示在“立即购买”按钮直接广告,点击在地板上,他们会有不同的效果,我们只是想做出迅速的广告工具,用户购买方便,帮助用户节省时间。

综上所述,在PC时代,一个广告可能是更多的点击,你可以多商品,点击不同的区域,每个区域的项目可以链接到不同的LandingPage,您还可以跟踪不同的LandingPage的转换效果。

但移动时代,如信息流,引导大的图景是非常尴尬的,只有登陆到的唯一的地方,甚至照片模板还可以链接到一个地方。但是,移动营销的LandingPage的核心元素没有结束,核心因素是广泛使用和普及深层链接技术。移动终端通常会链接到M位置的单品页面或热页面,所以实际上转化是有问题,最好的办法就是醒来单品页的应用程序,但有一个前提,就是手机用户已经安装好的应用程序,如果用户没有安装该应用程序,在用户点击广告不能被唤醒。所以运行移动端的时候,我们可以做一个判断,如果这个人的电话,当你点击跳转到应用安装广告客户的应用; 如果手机没有安装的应用程序,你可以选择屏蔽广告不交替出现,你可以跳转到WAP站,引导用户在单一WAP下载应用程序,或直接。

玖兰:如何优化登记在点击后转化阶段?

梁磊:无论在PC上移动,用户输入的LandingPage之后,它进入了一个购买决策过程。如果用户是第一次接触,会有一个筛选过程(除非它已经看到了很长一段时间),用户可以比较不同的价格,比较不同的平台,对比。

首先,对于标准的产品,价格是影响购买决策的重要因素。

例如,我现在想买个手机,这是一个泛的需求,买还是买苹果的安德鲁斯?我敢肯定好买苹果后,买7或购买7Plus的?买买32G或128G的?买买黑色或玫瑰金?在京东买或买山猫?一旦用户输入的选择过程中,比较将继续循环。苹果手机是标准的产品,它能够校验的,标准的产品,价格是影响购买决策的重要因素。

其次,对于非标产品,复习是刺激的非标产品的用户是冲动消费的一种手段。

还有一种商品不是很好奇偶校验,例如衣服,款式是不一样的没有办法比价,例如,我想在淘宝这件衣服看起来不错,但也徐敬东,山猫无法找到相同或相似的机型对于非标产品将用于奇偶校验,一件衣服一件衣服贵10美元,或比其他50美元不再工作,你在图片可见时过多的材料和风格的差异,实际上,价格是不是最重要的,但由于平台本身,或商店本身以及推荐他的朋友的感情是比较重要的,因为最终产品的价值是100或300的值,你可能感觉不到它所有的方式,通过商品的图片,当然,你可以对这款产品被别人的意见作为辅助判断。那如何加快转型?做法很简单 - 做了一堆的意见,很多店都在做那种评论:好,好产品,卖方的良心,服务是非常有耐心的,品质的东西不错,价格也不贵,以占据整个屏幕评论。因为审查是刺激的非标产品的用户是冲动消费的一种手段。

第三,支付过程是非常重要的。

尽管移动终端,支付过程非常简单。但不排除一些网站付出了问题,现在大家都比较习惯了使用微信支付和支付宝的,但是一些电商不会支付这两个,只能通过银行卡来支付,所以很多用户会支付部分损失。

四,用户的购物习惯也很重要。

例如,在京东的用户每天都买,对各种工艺是众所周知的,并且可以直接购买再次单击重新购买。如果您更改到苏宁,您可能需要重新下载并安装注册,并再次熟悉的购物过程:搜索,添加,买,这是很麻烦的。所以这个日用消费品类中,老客户的整体平均转换率明显高于非标品货物的单价高显著高,但更常见的是购买惯性。

玖兰:什么样的营销广告商电商行业是值得?

梁磊:无论市场如何变化,如何迁移的用户习惯,市场营销的本质并没有改变,只是不同的阶段,将使用不同的营销方式。我们现在看到很多的平台电商,这是解决大量折扣的简单方式,这种方式可以快速比较拉新用户,但后端服务跟不上,结果可能是一个负反馈,不留用户,没有一站式广告销售肯定是不行的,所以有很多电商使用密集的方式来提高成绩,增强了用户体验。

无论你选择什么样的策略后,问题的核心是人与货物相匹配,与之匹配的是良好的需求,然后解决转换的问题,让用户获得多完美的购物体验,创造一个良好的与平台或商店的依赖印象。广告允许用户在一个相对较短的时期,有机会体验到多次购买的形成。如果与广告没有接触,用户的购买低频变,就会有竞争对手去抢你的客户,在对比的过程中暴露的弱点,广告的目的是为了投票买的时候,速度抢购,在消费者心目中形成更快的内存,习惯。

作者:九名兰

来源:九兰网络营销(ID:jiuzhilan)

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